Um novo relatório, que conta com a participação de altos responsáveis do Millennium bcp, da Fidelidade e do setor financeiro português em geral, alerta para o facto de os modelos tradicionais de aprovação pontual estarem a ter dificuldades em acompanhar o ritmo da personalização impulsionada pela IA, das crescentes exigências regulamentares e do volume cada vez maior de comunicações financeiras
LISBOA, 7 de outubro de 2026 - A inteligência artificial está a transformar a forma como as instituições financeiras criam e personalizam conteúdos de marketing, mas os modelos de compliance concebidos para supervisionar esses conteúdos não estão a evoluir ao mesmo ritmo, de acordo com um novo relatório publicado pela Zango AI.
A Nova Era do Marketing nos Serviços Financeiros reúne 11 líderes de topo do setor financeiro português, da banca, dos seguros e da gestão de ativos, mas também do direito, da academia e da supervisão, incluindo Miguel Maya, CEO do Millennium bcp, e Rogério Campos Henriques, CEO da Fidelidade, para analisar como a IA está a transformar a comunicação com os clientes, o compliance e a confiança.
O relatório defende que os controlos tradicionais de marketing, que se baseiam, em grande parte, na revisão de uma campanha antes da sua publicação, são cada vez mais difíceis de manter num ambiente em que a IA pode gerar, adaptar e distribuir conteúdos de forma contínua através de vários canais.
Este desafio está a tornar-se particularmente relevante, uma vez que as expectativas regulamentares em torno da publicidade financeira continuam a aumentar. Em Portugal, o quadro regulamentar do Banco de Portugal em matéria de publicidade exige que as comunicações financeiras sejam verdadeiras, transparentes e equilibradas, incluindo o devido destaque às condições e restrições associadas aos benefícios promovidos.
Ritesh Singhania, CEO e cofundador da Zango, afirma: «A IA está a permitir que as instituições financeiras criem e personalizem mais conteúdos de marketing do que nunca, enquanto o conjunto de regras e orientações que têm de cumprir continua a crescer. Já não é viável que o compliance seja uma verificação pontual no final do processo: agora tem de ser integrado no marketing desde o início. Felizmente, a IA também está a proporcionar às equipas de marketing e de compliance as capacidades necessárias para o fazer em grande escala, ajudando a garantir que o que chega aos clientes se mantém verdadeiro, transparente e equilibrado.»
Da aprovação à garantia contínua
Uma das principais conclusões do relatório é que o compliance já não pode limitar-se à fase de aprovação. Uma campanha pode ser adaptada após a publicação, reutilizada noutro canal, alterada por um parceiro ou afetada por uma alteração regulamentar. A Zango defende, por isso, que as instituições financeiras necessitam cada vez mais de garantia contínua: uma visão constante do conteúdo que está ativo, onde aparece e quais as normas regulamentares e internas que se lhe aplicam.
A personalização baseada em IA torna esta questão mais complexa. Uma única campanha pode dar origem a milhares de versões diferentes, com alterações na linguagem, na ênfase ou na apresentação. O desafio regulamentar já não se resume, portanto, a saber se a campanha original estava em conformidade, mas sim se as instituições podem assumir a responsabilidade por cada comunicação que, em última análise, chega ao cliente.
O conhecimento em matéria de compliance tem de se tornar institucional
O relatório destaca ainda um segundo desafio: grande parte do julgamento envolvido no compliance do marketing financeiro continua a recair sobre os revisores individuais.
A Zango defende que a IA pode ajudar as instituições a registar as obrigações regulamentares, as regras internas, as alegações aprovadas e as decisões de compliance anteriores de forma mais sistemática, tornando esse conhecimento reutilizável, em vez de exigir que cada revisor reavalie questões semelhantes a partir do zero. Isto pode também melhorar a consistência e a auditabilidade, mantendo simultaneamente o julgamento humano e a responsabilização no centro do processo.
O compliance deve supervisionar o sistema, não apenas os resultados
Uma terceira mudança identificada no relatório é a necessidade crescente de as equipas de compliance supervisionarem os sistemas que geram conteúdo, em vez de se limitarem a rever comunicações individuais.
À medida que as equipas de marketing adotam cada vez mais a IA, as funções de compliance terão de definir as normas segundo as quais esses sistemas operam, compreender como se chega às conclusões e determinar quando é necessária a intervenção humana. A confiança continua a ser fundamental para esta transição.
Para Miguel Maya, CEO do Millennium bcp «a IA está a transformar a comunicação bancária, mas não alterará as expectativas dos Clientes. Pelo contrário, eleva o nível de exigência. À medida que a tecnologia se torna mais poderosa, a confiança ganha ainda maior valor. As instituições bem-sucedidas serão as que souberem combinar inovação com responsabilidade e tecnologia com valores.»
Rogério Campos Henriques, CEO da Fidelidade, refere que «o futuro dos seguros tem de ser simultaneamente high tech e high touch. A tecnologia pode tornar-nos mais rápidos, mais eficientes e mais capazes de antecipar necessidades. Mas os seguros demonstram o seu verdadeiro valor em momentos profundamente humanos. […] Não vejo a IA como um substituto da dimensão humana dos seguros, mas como uma oportunidade para a reforçar: libertando as pessoas de tarefas de menor valor, ajudando-nos a compreender melhor os clientes e permitindo-nos estar mais presentes quando essa presença é realmente importante.»
O relatório conclui que as instituições financeiras precisam de aliar a capacidade tecnológica a uma governação igualmente sofisticada. À medida que a IA aumenta a velocidade e a escala do marketing financeiro, o compliance deve evoluir de um ponto de controlo final para uma capacidade integrada em todo o processo de marketing.
Sobre a Zango AI
A Zango é a camada de compliance com IA para serviços financeiros. A plataforma usa agentes de IA, assentes em inteligência regulatória e supervisão humana, para ajudar instituições a monitorizar alterações regulatórias, avaliar lacunas de conformidade e rever campanhas e novos produtos face às regras. Fundada em 2024 por Ritesh Singhania e Shashank Agarwal, serve clientes na banca, seguros, pagamentos e ativos digitais, com escritórios em Londres, Lisboa e Bengaluru.
Saiba mais em www.zango.ai.
