IPAM coloca marcas no centro da estratégia para o próximo ciclo de competitividade da economia nacional

23 February 2026

As marcas portuguesas são a alavanca decisiva para a competitividade global. O crescimento económico depende da capacidade de criar valor. Estas são as principais conclusões e recomendações da conferência “Marcas de Portugal: o próximo capítulo da competitividade?”, promovida pelo IPAM.

O encontro que reuniu líderes empresariais, especialistas em marca e decisores do setor académico procurou discutir o posicionamento estratégico de Portugal num contexto internacional exigente e competitivo. Sob o princípio de que o País não compete em escala, mas em qualidade, inovação e autenticidade, o debate centrou-se na valorização da marca como ativo económico estrutural.

A abrir a conferência, Daniel Sá, diretor Executivo do IPAM, referiu que “quando falamos de competitividade da economia portuguesa, falamos quase sempre de produtividade, exportações, inovação ou talento, mas há um tema que continua subvalorizado – as marcas”. Na sua intervenção sublinhou ainda que “as marcas são um capital económico invisível, mas absolutamente determinante”, e, por isso, “devem deixar de ser apenas um tema de marketing para serem um tema económico e político”.

Na mesa-redonda “Marcas na Primeira Pessoa”, Cristina Vanconcelos, diretora de Marketing da Lactogal, defendeu que “é necessário radicalizar o papel da marca na cultura empresarial portuguesa. A marca é efetivamente um ativo”, ainda que atualmente seja um “assunto de segundo linha”.

Esta visão foi também defendida por Raquel Seabra, administradora da Sogrape, que referiu “só através de marcas comerciais, podemos criar valor”. A administradora destacou também que “é através da inovação que podemos reconhecer e tornar relevante” o legado da tradição da cultura portuguesa.

Os intervenientes sublinharam ainda que internacionalizar não é apenas exportar. É construir reputação, gerar confiança e garantir coerência estratégica a longo prazo. O sucesso depende da visão integrada entre produto, marketing e estratégia empresarial, numa lógica em que o marketing assume estatuto equivalente ao da engenharia e da produção.

O momento conduzido por Filipe Mesquita, director Criativo do estúdio de design This is Pacifica, introduziu uma dimensão prática ao debate, demonstrando como a narrativa e a criatividade transformam estratégia em valor percecionado, e sublinhou a relevância da execução criativa na concretização da estratégia empresarial.

Ao longo dos 90 minutos de debate, o IPAM afirmou-se como espaço de ligação entre representantes institucionais, empresas e criativos, num modelo que combina reflexão estratégica, casos reais e visão estruturada sobre a competitividade nacional.

A conferência “Marcas de Portugal: o próximo capítulo da competitividade?” vem assim demonstrar que o próximo capítulo da economia portuguesa se deve escrever através de marcas capazes de gerar valor, confiança internacional e diferenciação sustentável. Num contexto de crescente afirmação externa de Portugal, a construção de marca surge como instrumento central de política económica e estratégia empresarial.

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Sobre o IPAM

O IPAM lidera o ensino do Marketing em Portugal há mais de 40 anos, sendo a Marketing Business School que se dedica ao desenvolvimento de líderes de negócio capazes de criar visões estratégicas de sucesso num mundo em constante evolução. Com uma oferta educativa completa de Licenciaturas, Mestrados, Cursos Técnicos Superiores Profissionais e Formação de Executivos nas áreas do Marketing, Negócios e Tecnologia, disponível através dos seus campus no Porto, em Lisboa ou 100% Online, o IPAM destaca-se pelo seu modelo académico imersivo e inovador com forte ligação ao mercado, em que os estudantes desenvolvem soluções para desafios reais de empresas nacionais e internacionais em cerca de 85% das unidades curriculares, potenciando a sua empregabilidade em qualquer parte do mundo.

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