PRINCIPAIS CONCLUSÕES DA THE BUSINESS OF FASHION E MCKINSEY:
· 46% dos executivos do setor da moda esperam que as condições da indústria se agravem em 2026, um aumento em relação aos 39% registados no relatório do ano passado
· Prevê-se que a indústria da moda na Europa cresça entre 1% e 2%, e o dos EUA e da China entre 1% e 3%
· 76% dos líderes do setor afirmam que as perturbações comerciais e o aumento das tarifas serão o principal tema que definirá 2026
· A confiança dos consumidores na IA generativa está a crescer, com 23% a utilizá-la para descobrir novos produtos
LISBOA, 21 DE NOVEMBRO DE 2025 — O ano de 2026 será desafiante para a indústria da moda. As tarifas comerciais, a instabilidade geopolítica e a queda da confiança dos consumidores estão a gerar preocupação generalizada, de acordo com The State of Fashion 2026 — a 10.ª edição do relatório anual da McKinsey & Company e da BoF Insights, a unidade de dados e consultoria da The Business of Fashion.
Quase metade (46%) dos executivos espera que as condições piorem em 2026, acima dos 39% registados no relatório anterior, e 78% afirmam que a confiança dos consumidores e a sua propensão para gastar constituem a maior ameaça ao crescimento da indústria, em comparação com 70% no ano passado.
Ao contrário de anos anteriores, em que a incerteza dominava, os executivos do setor aceitaram que a mudança constante é o novo normal. “Desafiante” é o termo mais utilizado pelos executivos para descrever a indústria no próximo ano. Para alguns, no entanto, existe um sinal positivo: 25% dos executivos da indústria acreditam que as condições irão melhorar no próximo ano - face a 20% no ano passado -, revelando uma maior polarização entre os líderes do setor. Entre as áreas com maior potencial destacam-se a joalharia, os óculos inteligentes e a revenda de artigos.
Carlos Sánchez Altable, sócio da McKinsey & Company e líder do setor da moda e luxo na Ibéria, afirma: “O antigo manual da moda já não se aplica. As tarifas, a tecnologia e as novas prioridades dos consumidores estão a forçar uma redefinição fundamental. O relatório The State of Fashion 2026 desafia os líderes a agir com urgência, a reconfigurar as suas organizações para a agilidade, a integrar a IA no centro da sua operação e a reconectar-se com os clientes que estão a redefinir o verdadeiro significado de valor.”
O relatório The State of Fashion 2026 identifica, assim, 10 áreas prioritárias para a indústria da moda no próximo ano, assentes em dados de um inquérito global a executivos da indústria da moda, bem como de um inquérito a consumidores realizado nos EUA, Reino Unido e China.
A concorrência vai intensificar-se num mercado estagnado
Prevê-se que todos os mercados se mantenham relativamente estagnados, com crescimentos reduzidos. No segmento da moda, a progressão deverá permanecer contida em todos os mercados. A Europa deverá crescer entre 1% e 2% e os EUA e a China entre 1% e 3%.
O segmento de luxo deverá apresentar taxas de crescimento ligeiramente superiores às da moda nos principais mercados, impulsionado pela estreia de novos diretores criativos no final de 2025, funcionando como um reinício necessário após o declínio amplamente documentado. Segundo o McKinsey Global Fashion Index, o segmento de gama média (mid-market) substituiu o luxo como principal gerador de valor da indústria em 2024.
No entanto, num contexto de menor confiança, marcas de todos os segmentos de preço estão a sentir uma pressão acrescida na luta pelo orçamento disponível do consumidor, procurando subir de posicionamento para se diferenciarem. Embora os clientes continuem atentos ao preço em 2026, 31% afirmam que estão dispostos a gastar mais em moda se encontrarem o produto certo, criando espaço para propostas mais elevadas.
O impacto contínuo das tarifas obriga a moda a elevar o seu desempenho
As grandes alterações às tarifas dos EUA em 2025 reformularam o panorama do comércio global. As tarifas continuarão a ser um fator determinante no próximo ano, com 76% dos executivos do setor da moda a afirmarem que as respostas às perturbações comerciais e ao aumento das tarifas serão o principal tema a moldar a indústria em 2026, e 40% a considerarem as disrupções nos fluxos comerciais como um dos principais fatores de risco. Além disso, cerca de um terço dos executivos afirmam que as condições da indústria na América do Norte são agora pouco promissoras ou mesmo muito pouco promissoras. No próximo ano, 71% dos executivos esperam aumentar os preços, em comparação com 52% no ano passado. Este valor é ainda mais acentuado na América do Norte, onde 45% dos executivos planeiam aumentos superiores a 5% no próximo ano.
De SEO a GEO: aposta na otimização para motores generativos torna-se essencial
Os executivos apontam a inteligência artificial como a maior oportunidade para o setor em 2026, superando outras prioridades empresariais como a diferenciação de produto e o reforço das credenciais de sustentabilidade. As marcas líderes irão escalar os seus investimentos em IA para além de experiências pontuais, integrando-a de forma transversal nas funções e nos modelos de negócio para manterem vantagem competitiva.
Para os consumidores, a IA está a transformar a experiência de compra a uma velocidade sem precedentes, à medida que recorrem a chatbots de IA como o ChatGPT e o Gemini para decidir o que comprar e onde comprar. Isto significa que a otimização para motores generativos (GEO) - onde o conteúdo online é otimizado para ser facilmente interpretado pela IA - tornar-se-á um complemento essencial ao SEO tradicional para que as marcas se mantenham visíveis e diferenciadas da concorrência. E, embora a pesquisa tradicional ainda seja dominante, a descoberta através de IA está a acelerar, com 41% dos consumidores a afirmarem confiar mais nos resultados de pesquisa gerados por IA do que na publicidade tradicional, e 85% a demonstrarem maior satisfação com as compras assistidas por IA do que com os métodos online convencionais.
Óculos inteligentes serão a categoria de acessórios com crescimento mais rápido até 2028
A tecnologia wearable continua a demonstrar um forte dinamismo no mercado, com previsão de crescimento anual de 9% até 2028. Em particular, os óculos inteligentes destacam-se como produto líder, com analistas a prever que as vendas quadruplicarão em 2026. À medida que mais marcas de moda investem nesta categoria emergente, este será um tdos segmentos a acompanhar no próximo ano.
Carlos Sánchez Altable, sócio da McKinsey & Company e líder do setor da moda e luxo na Ibéria, acrescenta que “no relatório deste ano, The State of Fashion, exploramos as novas regras e tendências que definirão 2026, num setor que será cada vez mais moldado pela transformação digital, pelo movimento do bem-estar e pela ligação emocional entre a marca e o consumidor. Os líderes terão de acompanhar de perto as preferências em mudança dos consumidores e adotar a nova tecnologia de braços abertos para alcançar o sucesso.”
Os 10 temas em destaque no relatório The State of Fashion 2026
1. Instabilidade das Tarifas: As tarifas dos EUA perturbaram as cadeias de abastecimento globais, levando as marcas e os fornecedores a reconfigurarem as suas estratégias para mitigar os impactos. Neste contexto, 76% dos executivos do setor da moda afirmam que as disrupções comerciais e o aumento das tarifas irão impactar a indústria em 2026.
2. Força de Trabalho Reconfigurada: À medida que a tecnologia continua a afetar as equipas a nível global, os líderes da indústria da moda devem priorizar a requalificação das suas equipas e a aquisição de novos talentos para se manterem competitivos. Uma gestão de mudança eficaz será crucial para captar todo o potencial da IA, sendo que 47% dos trabalhadores do setor de bens de consumo e retalho dos EUA afirmam que a formação é o fator mais importante para a adoção da IA generativa.
3. O Consumidor de IA: A inteligência artificial está a mudar rapidamente a forma como os consumidores descobrem marcas e produtos, com agentes de compra baseados em IA a desempenhar um papel fundamental na experiência de compra nos próximos anos. Nesta linha, 53% dos consumidores norte-americanos que utilizaram IA para pesquisa no 2.º trimestre de 2025 também a utilizaram para os ajudar nas compras.
4. Joalharia em crescimento: O dinamismo da joalharia deverá continuar em 2026, impulsionado por uma base de clientes que procura peças duradouras e oportunidades de autoexpressão. Prevê-se que as vendas em unidades de joalharia cresçam 4,1% ao ano entre 2025 e 2028, quatro vezes mais do que o vestuário.
5. Óculos Inteligentes: Prevê-se que a categoria dos óculos inteligentes se afirme como uma categoria-chave em 2026. Os principais agentes da indústria da moda e da tecnologia têm lançamentos de produtos agendados, oferecendo potencial de conquistar novas bases de clientes. Espera-se que os dispositivos wearable cresçam 9% ao ano até 2028, com os óculos inteligentes a ganhar tração devido a vários lançamentos de novos produtos.
6. A Era do Bem-Estar: O bem-estar está a tornar-se central na forma como os consumidores vivem e se definem. À medida que se cansam de conteúdos publicitários demasiado chamativos, procuram ligações mais emocionais com marcas que reflitam identidades em transformação. Perante esta realidade, 84% dos consumidores dos EUA afirmam que o bem-estar é uma prioridade importante nas suas vidas em 2024, subindo para 94% na China.
7. Eficiência Potenciada: As empresas devem reforçar a eficiência para impulsionar o crescimento e aproveitar as novas tecnologias para reduzir custos e libertar recursos. Os executivos da indústria da moda afirmam que a alteração das estratégias de margem, custo e liquidez será o segundo tema mais relevante para a indústria em 2026.
8. Sprint da Revenda: À medida que o setor da moda em segunda mão ganha popularidade, as marcas devem definir as suas próprias estratégias de revenda para melhorar as percepções e enriquecer os seus modelos de negócio. Prevê-se que o mercado de moda e luxo em segunda mão cresça entre duas e três vezes mais rapidamente do que o mercado primário até 2027.
9. O Jogo da Elevação: Subir de posicionamento para se diferenciarem de vendedores ultra low-cost e captar novos segmentos. A melhoria da qualidade dos produtos, conteúdos diferenciadores e melhores experiências em loja darão às marcas o impulso necessário para elevar as suas ofertas. Neste contexto, 51% dos consumidores a nível global afirmam que a qualidade é o principal fator que define a percepção de marca premium, o mais importante de todos os atributos, enquanto 47% apontam uma forte narrativa de marca.
10. Luxo Recalibrado: As marcas de luxo estão a priorizar a criatividade e o artesanato em detrimento de estratégias de crescimento baseadas no aumento do preço, de modo a recuperarem a desejabilidade e reconstruírem a confiança dos clientes. O atributo mais valorizado pelos consumidores de património ultra-elevado como representativo do luxo é “competência e qualidade”.
10 Anos de The State of Fashion: As macrotendências que definiram uma década
Desde 2016, o relatório The State of Fashion, publicado anualmente em conjunto pela The Business of Fashion (BoF) e pela McKinsey & Company, tem sido a principal referência sobre as forças que moldam a indústria global da moda. Ao longo da última década, o relatório acompanhou as macrotendências que impactaram o setor - sustentabilidade, inovação tecnológica, comportamento do consumidor, mercados emergentes entre outras - num contexto de grandes transformações culturais globais como o Brexit, a pandemia de Covid-19 e a primeira eleição de Donald Trump.
NOTAS PARA EDITORES
Citações
Qualquer citação deve referir “The State of Fashion 2026 da The Business of Fashion e da McKinsey & Company.”
SOBRE A THE BUSINESS OF FASHION
A Business of Fashion é uma empresa de comunicação de nova geração, reconhecida em todo o mundo pela sua perspetiva analítica e autoritativa sobre a indústria global da moda, avaliada em 2,5 biliões de dólares. Com membros em mais de 125 países, a BoF combina jornalismo independente e visionário com aconselhamento prático de negócios, formação online, ferramentas de desenvolvimento de carreira e eventos e experiências imersivas concebidas para abrir, informar e conectar a comunidade global da moda. www.businessoffashion.com
SOBRE A BoF INSIGHTS
A BoF Insights é a equipa de dados e consultoria da The Business of Fashion, que combina o rigor analítico de uma consultora estratégica com a intuição cultural de uma agência criativa. Aproveitando a perspetiva única da BoF e o seu conhecimento e acesso incomparáveis à indústria, a BoF Insights colabora com marcas líderes de moda e beleza para as ajudar a crescer de forma sustentável a longo prazo.
SOBRE A McKINSEY & COMPANY
A McKinsey é uma empresa global de consultoria de gestão comprometida em ajudar as organizações a acelerar um crescimento sustentável e inclusivo. Trabalhamos com clientes dos setores privado, público e social para resolver problemas complexos e criar mudanças positivas para todas as partes interessadas. Combinamos estratégias arrojadas e tecnologias transformadoras para ajudar as organizações a inovar de forma mais sustentável, alcançar ganhos duradouros de desempenho e construir forças de trabalho que prosperem nesta e nas próximas gerações.
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