Os portugueses preveem gastar, em média, 356€ em compras de Natal, um valor que reflete uma diminuição de 5,5% face ao ano anterior (377€). A instabilidade económica tem um impacto claro no comportamento dos consumidores com 60% a afirmar que vai gastar menos do que no ano passado, enquanto que 27% estima gastar o mesmo, segundo a 15ª edição do estudo Compras de Natal realizado pelo Instituto Português de Administração de Marketing (IPAM).
O estudo, que analisa os hábitos dos portugueses nesta altura do ano, revela que 56,8% dos inquiridos afirmam que alteraram os hábitos de consumo, nomeadamente no que se refere à redução de custos com compras de Natal (40,8%) e à diminuição do número de pessoas para as quais compra prendas de Natal (36,7%).
Realizado entre os dias 26 de novembro e 11 de dezembro de 2023 em Portugal Continental, o estudo do IPAM mostra oscilações significativas desde 2021 quando os portugueses estimavam gastaram 398€, o 2º valor mais elevado desde o início deste estudo em 2009. Em 2022 verificou-se uma previsão de descida (menos 5,2% face a 2021), que se prevê ser reforçada em 2023 (menos 5,5% face a 2022).
“O estudo de caracterização do comportamento dos consumidores face às compras de Natal é realizado pelo décimo quinto ano consecutivo, o que possibilita uma análise detalhada das principais alterações verificadas, particularmente num ano de grande instabilidade global. Ao longo dos últimos anos temos verificado oscilações significativas no comportamento dos consumidores face às compras de Natal, em linha com os diversos indicadores referentes à situação económica e financeira do país”, afirma Mafalda Ferreira, docente do IPAM e coordenadora deste estudo.
Dos inquiridos que responderam que vão gastar menos do que no ano passado, destaca-se a redução nas ornamentações de Natal (86%), bem como nos presentes para os adultos (81%). Apesar de menos significativo, 33% dos inquiridos afirma que fará reduções nos produtos alimentares específicos de Natal. Os inquiridos que referem que irão gastar um valor superior ao gasto em 2022, indicam em 52% dos casos que esta alteração se deve ao aumento do preço generalizado dos produtos.
De destacar que 23% (25,1% em 2022) dos respondentes afirmaram que não vão comprar presentes de Natal. Em relação aqueles que vão comprar presentes verificamos que, nos agregados familiares com filhos (55% dos inquiridos), estes são em 100% dos casos contemplados com presentes de Natal. Globalmente, refira-se que em 60% dos casos é referida a compra de presentes de Natal para o cônjuge e em 59% dos casos para os pais, irmãos e outros familiares. Apenas 27% dos inquiridos referem a intenção de comprar prendas para amigos.
Relativamente ao tipo de produtos a comprar de acordo com o destinatário, o estudo conclui que para crianças até aos 12 anos as prendas mais compradas são brinquedos (25%), roupa/calçado (24,8%) e livros (15,5%). Para os adolescentes (entre os 12 e os 18 anos) as escolhas recaem sobre roupa/calçado (37%), jogos eletrónicos (14%) e acessórios (9%). Quando falamos dos adultos, as escolhas preferenciais dos presentes de Natal são: roupa/sapatos (24%), acessórios (21%) e chocolates (17%).
Comprar online continua a ser a opção preferida dos portugueses
A pandemia trouxe um aumento exponencial do comércio eletrónico, mas a verdade é que as compras online continuam a ser a opção preferida de 26% dos portugueses. Depois do online, o local de compra com maior preponderância é o centro comercial (19%). O comércio de rua recebe a preferência de 12% dos consumidores, um ligeiro crescimento face ao ano anterior (10%). Mas importa destacar que há vários consumidores que preferem aliar as várias opções de compra: centros comerciais, comércio de rua e online (15%) e centros comerciais e comércio de rua (16%).
Relativamente ao momento que os portugueses elegem para a realização das compras de Natal, o estudo do IPAM verifica que 73% dos inquiridos (71,7% em 2022) vão efetuar as suas compras durante o mês de dezembro. Nas compras antecipadas o fator mais importante é evitar a concentração de pessoas e garantir a entrega atempada de produtos, no caso das compras online.
A relevância do Subsídio de Natal nas compras de Natal
Para compreender a situação financeira das famílias, o estudo questionou os entrevistados sobre se iriam receber subsídio de Natal. 79% da amostra recebe o subsídio nesta altura, o que poderá ter consequências no comportamento face às compras de Natal. De referir que este dado permanece, particamente inalterado, desde 2020.
Dos inquiridos que recebem subsídio de Natal, salienta-se que 3% não vai utilizar este dinheiro para efetuar compras de Natal. Do lado oposto, 2% dos inquiridos gastará a totalidade do subsídio em compras de Natal, um terço dos inquiridos estima gastar entre 11% e 25% do subsídio de Natal e outro terço prevê gastar entre 26% e 50% do subsídio.
Ficha Técnica do Estudo
O estudo foi realizado pelo IPAM, sob a coordenação da Professora Mafalda Ferreira (Diretora da Licenciatura em Gestão de Marketing do IPAM Porto e Doutorada em Psicologia Social pela Universidade de Cádiz). A análise teve lugar entre 26 de novembro e 11 de dezembro de 2023 em Portugal Continental, com uma amostra composta por 560 indivíduos, maiores de 18 anos, com a seguinte distribuição por classe social: 6,5% classe social A, 33% da B, 18% da C1, 35,9% da C2 e 6,6% da D. Os inquéritos foram administrados online e presencialmente, sempre que necessário para se completarem as quotas definidas para as classes sociais.
Sobre o IPAM
Fundado em 1984, o IPAM - Instituto Português de Administração de Marketing - é a mais antiga e a maior escola de Marketing em Portugal e uma das mais antigas em todo o mundo. Com campus no Porto e Lisboa, o IPAM tem mais de 2.300 alunos e formou nas últimas quatro décadas de atividade mais de 17.000 profissionais espalhados por todo o mundo. Detém mais de 80 protocolos com universidades estrangeiras de referência e conta com taxas de empregabilidade superiores a 95%. Com um corpo docente com experiência empresarial, o IPAM promove um ensino centrado no estudante de hoje, recorrendo a um modelo de ensino inovador com uma forte componente tecnológica (Experiential Learning Hyflex), que acompanha as tendências do mercado e que procura formar profissionais capazes de transformar os negócios através de uma visão de marketing (Marketing Leads Business). Para mais informações sobre o IPAM: www.ipam.pt
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